O Big Brother Brasil é um reality show da Rede Globo, exibido desde 2002, que veio se popularizando ao longo dos anos por mostrar pessoas confinadas em uma casa em busca de um prêmio em dinheiro ou de 15 minutos de fama. Na dinâmica do programa, os participantes são confinados em uma mansão sem nenhuma comunicação com o mundo exterior e cumprem provas que os permitem ficar por mais tempo na casa sendo observados 24 horas por dia por centenas de câmeras. Quem decide o eliminado da semana é o público que assiste ao reality e por isso é importante conquistar a simpatia dos telespectadores para que fiquem mais próximos do prêmio final, que em 2022 é de 1,5 milhão de reais.
O programa, exibido anualmente por um período de 3 a 4 meses na TV aberta, se tornou ainda mais popular quando em 2020 decidiu incluir celebridades no elenco para buscar pelo prêmio juntamente com os usuais participantes anônimos. As celebridades são convidadas pela produção do programa, envolvendo atores, cantores, influenciadores digitais, atletas, dançarinos, entre outras ocupações.
O que se sabe previamente pelos participantes das edições é que eles serão vistos por milhões de pessoas em sua estadia na “casa mais vigiada do Brasil”, que estarão lá para ter suas atitudes questionadas ou admiradas e que vão impulsionar suas carreiras ou serem “cancelados” pelo público diante de algum ato que as pessoas não considerarem correto. O programa é visto como forma de ascensão social não apenas pelo prêmio, mas pelos milhares de seguidores que se é possível conquistar e os benefícios que esses seguidores podem trazer para suas carreiras.
Além de celebridades da TV, o Big Brother convidou também celebridades da internet, conhecidos como influenciadores digitais. Essas pessoas são atores sociais que ficaram conhecidos pelo seu expressivo número de seguidores e pela influência que possuem em levar as pessoas a consumir um determinado produto ou adotar um almejado estilo de vida (MOREIRA, LÔBO, DA SILVA, 2018). Nascimento, Perez, Oliveira e Bronsztein (2013) analisam que esse fenômeno advém do fato de que a nossa sociedade carece de heróis e ídolos e isso é uma das razões para que nos simpatizemos tão facilmente com os participantes das edições de programas de reality shows, entre outros produtos midiáticos que envolvem celebridades já consolidadas ou em ascensão:
Obviamente a exposição e a ampliação desse ecossistema são potencializadas pela mídia, principalmente numa sociedade que hoje parece estar carente de ídolos e heróis. Por isso, vemos a atenção midiática voltada para as celebridades, que vão consolidando sua imagem no pêndulo entre o talento profissional e sua vida privada. Soma-se a isso o fato de que, se no passado era preciso ler a biografia de uma estrela para conhecer passagens de sua intimidade (PENA, 2002, p. 155), hoje, esse papel cabe à imprensa, principalmente às revistas que, dia a dia, constroem seus “álbuns familiares”. (NASCIMENTO; PEREZ; OLIVEIRA; BRONSZTEIN, 2013, p. 74)
O número de seguidores durante a edição do Big Brother funciona como um jogo em tempo real que decide quem está em alta e em baixa na popularidade. As pessoas podem acompanhar o número subindo ou descendo conforme os participantes praticam algumas ações ou têm falas que não agradam aos espectadores. Essas falas passam por diversas interpretações que variam de acordo com o nicho do público por quem são recebidas, uma vez que o amplo alcance do programa faz com que os espectadores se dividam em várias ideologias políticas e sociais.
É pelo alcance gigantesco que o BBB se torna ferramenta fundamental para a publicidade. Segundo Rocha e Castro (2009), “[…] o entretenimento é o principal produto oferecido pela cultura da mídia, que espetaculariza o cotidiano de modo a seduzir suas audiências e levá-las a identificar-se com as representações sociais e ideológicas nela presentes”. O programa é capaz de tornar uma pessoa comum um influenciador e um indivíduo famoso ainda mais conhecido, como também possui diversos patrocinadores que disputam locais de destaque durante provas oficiais e festas, tendo seus logotipos estampados quase de forma cansativa e repetitiva, se fixando na mentalidade do público que assiste.
A perspectiva do consumo induzido pelas imagens não é exclusiva das escolhas feitas pela produção do programa. Além de patrocinadores oficiais, cada influenciador ou artista leva consigo seus próprios itens pessoais que muitas vezes são patrocinados. Essa importância é dada aos participantes porque a identificação com as pessoas da casa impulsiona que os espectadores incorporem pequenos hábitos ao seu cotidiano. Esse comportamento foi observado antes da edição dos influenciadores, onde itens de vestuário e acessórios começaram a ser utilizados pelo público e procurados como itens de desejo da audiência.
Em 2003, na terceira edição do programa, Sabrina Sato – uma participante carismática que cativou o afeto do público e rapidamente conquistou o patamar de uma celebridade – impulsionou a venda e a produção de brincos feitos de pena, que se tornaram possíveis de serem encontrados nos mais diversos lugares e em várias faixas de preço. O mesmo aconteceu com Maria Melilo, campeã do BBB11 que usava uma faixa no cabelo, na altura da testa, que se popularizou nessa época.
Outras situações foram aparecendo ao longo dos anos de programa onde estilos específicos e originais de alguns participantes foram se tornando cada vez mais comuns no cotidiano das pessoas. Um jeito específico de usar um lenço na cabeça, uma peça de roupa, uma estampa, um delineado diferente. A construção do participante como ídolo dentro do programa faz com que surja na audiência a vontade de imitá-lo, já que esses produtos aparecem massivamente nas redes, impulsionados por marcas que decidem vender o mesmo produto em alta.
Na experiência do BBB essa reverberação dos produtos e acessórios dos participantes em desejos de consumo do público acontece porque a imagem daquele ídolo construído pelo programa começa a reverberar no imaginário das pessoas que tentam se igualar imageticamente, para que assim comecem a se sentir como tal. Dessa forma, as imagens relacionam características sociais e de personalidade consideradas desejáveis com os produtos e geram mensagens sobre os benefícios simbólicos que as pessoas terão ao consumi-los (KELLNER, 1991).
É um marketing instantâneo, que precisa ser impulsionado durante os três ou quatro meses de confinamento em que muitos dos tópicos de grande alcance das redes sociais e dos programas de TV tomam o BBB como centro do debate. Os novos objetos de desejo precisam ser vendidos antes que o participante caia no ranking de identificação dos espectadores – visto que essa mudança de posicionamento acontece de forma muito rápida pelo público. Rocha e Castro (2009, s/p) explicam essa relação imediata entre marketing e mídia, ferramentas essenciais para a criação de nichos de consumo e reeducação do público em torno de novos gostos, tendências e estilos:
A hibridização entre mídia e consumo parece evidenciar-se por excelência na economia do entretenimento, onde as formas do espetáculo são incorporadas aos negócios. Neste cenário temos as indústrias culturais transformadas em megaconglomerados que fundem informação, entretenimento e negócios.
As pesquisadoras também afirmam que os profissionais da área da publicidade tentam cada vez mais participar da constituição do imaginário social através da cultura da mídia, remodelando sua visão de mundo e utilizando da exposição das figuras públicas como plataforma de venda não somente de um produto, mas de um padrão identitário.
O Big Brother Brasil ganhou uma camada a mais nessa criação de influências no público fora da casa depois de incorporar às edições os participantes identificados como grupo Camarote. Participantes já conhecidos pelo público participam do reality com a grande vantagem de já serem figuras públicas, com um conjunto grande de seguidores. Ao serem convidados para o programa, esses participantes já criam seus planos de marketing, vídeos a serem lançados, planejamentos semanais nas redes sociais, e claro, os produtos que serão levados na mala.
Embora toda semana uma nova reviravolta aconteça, o reality desconstrói a imagem de celebridade como alguém acessível ao ponto de gerar essa aproximação e toda a sua rotina se torna algo visto por milhões de pessoas, gerando interesse mercadológico imediato. Por meio da exibição do programa na televisão e impulsionado pelas redes sociais que viralizam falas e imagens, o marketing conta com a imagem do participante e com sua identificação para com o público. Essa ação de merchandising visual é imediata na resposta dos consumidores do programa, obtendo retorno considerável em consumo mais rapidamente do que outras técnicas mercadológicas (MOREIRA; LOBO; SILVA. 2018, p. 18).
Assim, os itens utilizados no programa passam a ser encontrados no cotidiano. Adaptações são feitas com várias faixas de preço, novas cores e estilos, acessíveis para vários nichos e precisam ser lançadas no mercado o mais rápido possível porque o tempo do programa é curto e a influência da imagem daquele participante também.
É importante refletir que para os participantes do programa o prêmio já não é o atributo mais importante a ser conquistado. O jogo em tempo real do número de seguidores é que dita o verdadeiro prêmio em dinheiro que será conquistado após o programa. Manter sua imagem positiva, não ser cancelado pelo público e se tornar um potencial influenciador para fechar grandes contratos com empresas de publicidade é o que se pretende na verdade. A ascensão que se busca ao estar no Big Brother é a de vender suas próprias imagens e produtos.
O que vale é se destacar, ter uma boa personalidade diante dos telespectadores e chamar atenção para vender a si mesmo. A busca rápida pelas palavras “bota da Jade” no Google resultará em vários resultados de imagens e links mostrando um modelo específico de sapato que foi mostrado apenas por poucos minutos na televisão nos pés de uma das favoritas do público naquela ocasião. O produto possui manchetes como “Conheça a marca da bota usada pela participante” ou “Saiba quanto custa a bota...”, o que revela a valorização do produto imediatamente após sua exibição. O calçado original custa cerca de 389 dólares, que representam hoje mais de 2000 reais, sendo inacessível para a maioria dos brasileiros, contudo ainda assim se torna um objeto de desejo que possivelmente será replicado por marcas mais acessíveis.
Imagens estáticas em uma rede social possuem grande poder de formar opiniões e criar relações de desejo, mas é importante pensar no quanto a imagem cotidiana, em movimento, combinada com o imaginário de personalidade que se constrói de uma celebridade também contribui para a venda de produtos. A reflexão de Kellner (1991) aponta que a publicidade constitui uma das esferas mais avançadas da produção de imagem, que desprende muito mais dinheiro, talento e energia do que em qualquer outra forma de cultura. A própria publicidade é como uma pedagogia que ensina aos telespectadores o que eles precisam e devem desejar, pensar e fazer para serem felizes e bem-sucedidos (KELLNER, 1991 p. 108). Ainda segundo o pesquisador, o custo de publicidade de alguns produtos chega a ser maior do que seu valor de produção, revelando assim o potencial dessa ferramenta.
Essa leitura é importante para que nós, consumidores do Big Brother Brasil, estejamos mais cientes da intencionalidade do que estamos assistindo. Ao contrário do que puristas ou acadêmicos possam indicar, o programa não passa apenas de um amontoado neutro de ideias e pessoas compartilhando experiências, mas também é uma ferramenta potente de marketing e instauração do poder subliminar das imagens. Precisamos, portanto, ficar atentos ao que somos levados a consumir, não somente em termos de produto televisivo, mas também nos produtos vinculados a sua imagem.
sobre a autora:
Ana Carolina Ribeiro Pimentel é graduada em fotografia pela Universidade de Vila Velha e atualmente cursando licenciatura em Artes Visuais pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Participa do Grupo de Pesquisa Entre - Educação e Arte Contemporânea (CE/UFES) com foco na linha de processos artísticos e educativos relacionados na contemporaneidade.
referências:
COSTA DO NASCIMENTO, Andrea; PEREZ, Clodilde; DE OLIVEIRA, Diego Antonio; PATRIOTA BRONSZTEIN, Karla. Celebridades, marcas e consumo: quais atributos dos famosos fortalecem um produto no mercado? Signos do Consumo, vol. 5, núm. 1, enero-junio, 2013, pp. 70-87. Universidade de São Paulo São Paulo, Brasil.
KELLNER, Douglas. Lendo imagens criticamente: Em direção a uma pedagogia pós-moderna. In: SILVA, Tomaz Tadeu da. Alienígenas na sala de aula: Uma introdução aos estudos culturais em educação. Petrópolis, RJ: Editora Vozes, 2011.
MOREIRA, Afonso Ribas; LÔBO, Victória; SILVA, José Luís Caetano da. O marketing no ciberespaço: a ação de digital influencers no incentivo ao consumo de produtos e serviços por meio do merchandising no instagram. Página 122 Caderno de Ciências Sociais Aplicadas, Vitória da Conquista/BA, vol. 15, n° 25, ano 15, p. 122-141, jan/jun 2018.
ROCHA, Rose de Melo; CASTRO, Gisela G. S. Cultura da mídia, cultura do consumo: Imagem e espetáculo no discurso pós-moderno. LOGOS 30. Tecnologias de Comunicação e Subjetividade. Ano 16, 1º semestre 2009.
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